2004年，我們做一個(gè)休閑食品的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，來(lái)到了日本豆生產(chǎn)企業(yè)比較集中的河北某縣。H公司雖然規(guī)模較小，但相對(duì)較為正規(guī)，所以我們選擇該公司作為訪問(wèn)對(duì)象。正是這次訪談，讓我們有了一次合作的機(jī)會(huì)。

　　H公司的出口情況還不錯(cuò)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于有大型企業(yè)的規(guī)模成本和品牌優(yōu)勢(shì)，后有很多的小企業(yè)以劣質(zhì)原料加工的極低價(jià)格沖擊，所以銷(xiāo)售情況很困難。

　　我們向H公司了解了我們所要了解的關(guān)于日本豆的行業(yè)情況，作為回報(bào)，我們也簡(jiǎn)要介紹了我們所了解的國(guó)內(nèi)同類(lèi)型休閑食品的基本情況。

　　“能不能為我們?cè)趪?guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品做個(gè)策劃？”，H公司的老板突然提出了這個(gè)要求。

　　這是一個(gè)知名度很小的小企業(yè)，這是一個(gè)并不引人注目的產(chǎn)品。

　　我們一邊繼續(xù)著休閑食品的調(diào)查，一邊為H公司作產(chǎn)品策劃。

　　中國(guó)市場(chǎng)的休閑食品自從上個(gè)世紀(jì)80年代至今已經(jīng)經(jīng)歷了5次發(fā)展高峰，形成了較為西化的三大主流休閑食品類(lèi)別：主食類(lèi)以餅干、蛋糕等為代表，膨化類(lèi)以薯?xiàng)l、蝦條為主，零吃類(lèi)以口香糖、干果類(lèi)產(chǎn)品為主。這些休閑食品已經(jīng)被賦予了豐富的時(shí)尚時(shí)尚元素，顯得洋氣而精彩紛。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)也達(dá)數(shù)十家之多，其中上好佳、恰恰、康師傅、旺旺、樂(lè)事、卡迪娜、品客等一系列休閑食品品牌各占有一席之地。

　　而傳統(tǒng)的休閑食品如所謂的日本豆、花生米、黃豆、豌豆等豆類(lèi)休閑食品，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)的產(chǎn)品，概念陳舊、土氣、低檔幾乎成了它們的共同特點(diǎn)，完全沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐。相應(yīng)地也就呈現(xiàn)出萎縮之勢(shì)而被主流休閑食品所拋棄，也沒(méi)有形成一個(gè)有影響力的品牌。

　　慣用的逆向思維讓我們產(chǎn)生了一個(gè)大膽的設(shè)想：為什么我們就不能大膽對(duì)傳統(tǒng)的休閑食品時(shí)尚化，讓它們能夠跟上時(shí)代，從而在一個(gè)沒(méi)有影響力品牌的市場(chǎng)內(nèi)創(chuàng)造出新的機(jī)會(huì)呢？而這并不是沒(méi)有成功的例子，四川某企業(yè)所推出的“酒鬼花生”就曾在行業(yè)內(nèi)引起過(guò)轟動(dòng)。

　　在確定了基本的思路之后，我們開(kāi)始結(jié)合日本豆來(lái)考慮問(wèn)題。

　　“日本豆”是一個(gè)品類(lèi)名，但這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)已經(jīng)亂得不能再亂，“日本豆”這個(gè)名字也已經(jīng)成為低檔產(chǎn)品的代名詞，而我們的目標(biāo)是要從整體上提升整個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品的形象，我們希望首先從品類(lèi)上進(jìn)行突破——只有創(chuàng)造出一個(gè)新品類(lèi)來(lái)代替“日本豆”，從而實(shí)現(xiàn)與日本豆的隔離、將其負(fù)面影響力降到最低的目的，同時(shí)也結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的精神需求賦予產(chǎn)品的時(shí)尚元素。

　　創(chuàng)造一個(gè)什么樣的新品類(lèi)名呢？

　　所謂休閑食品，顧名思義就是人們?cè)谛蓍e時(shí)食用的食品。什么是休閑？所謂休閑其實(shí)就是人們處于一種隨便狀況。當(dāng)人們處于休閑狀態(tài)時(shí)，無(wú)論是著裝與站、坐、行、躺的姿勢(shì)還是心理狀態(tài)，都會(huì)十分放松、隨意或者說(shuō)懶散、自然。

　　——對(duì)了，隨意，這是個(gè)能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)人們“休閑”狀態(tài)的名詞，我們就用“隨意豆”作為新品類(lèi)名。

　　接著我們的思維馬上就自然而然地將產(chǎn)品從曾經(jīng)的“日本豆”上進(jìn)行延伸：所有的豆類(lèi)食品，包括所有能夠制作成豆形的食品，我們都可以使用“隨意豆”這個(gè)品類(lèi)名。

　　思維一打開(kāi)，剩下的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解：

　　品種可以包括所有可能的加工形式如油炸、烘焙加工的花生仁和豆類(lèi)。甚至是以其它原料加工而成的豆?fàn)钍称罚?

　　消費(fèi)者的休閑有這樣兩種方式：

　　一種是男人們的專(zhuān)利休閑方式。即獨(dú)自或與相熟的朋友在一起小酌一杯，包括哥幾個(gè)熬夜看球一起喝啤酒；

　　另一種則主要是女士們的專(zhuān)利休閑方式。包括：

　　1、女士們假期或下班在家，吃完晚飯后看電視，或者幾個(gè)女士在一起閑聊；

　　2、大家一起外出旅游、郊游；

　　3、情侶們?cè)诠珗@、林蔭大道上慢步；

　　4、夫妻、情侶或朋友在商業(yè)街或商場(chǎng)閑逛。

　　于是，我們將目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品分為兩類(lèi)，一種是針對(duì)男士佐酒的佐酒類(lèi)；一種是針對(duì)女士休閑時(shí)的休閑類(lèi)。

　　做完以上工作以后，隨著我們對(duì)休閑食品行業(yè)與市場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)一步深入，我們發(fā)現(xiàn)，這一次無(wú)意間給H公司的產(chǎn)品策劃，其實(shí)有著巨大的操作空間與前景。于是我們與H公司進(jìn)行溝通，希望他們能夠調(diào)整整個(gè)策劃工作的方向，將整個(gè)工作深入化，說(shuō)不定能夠改變企業(yè)的命運(yùn)，創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)奇跡。

　　可惜的是，從獎(jiǎng)金上，H公司沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，從思想觀念上，H公司不是那種有大的志向的公司，也就是說(shuō)，他們沒(méi)有能力將整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)一步深入。沒(méi)有辦法，我們只能按照最為原計(jì)劃進(jìn)行——只策劃產(chǎn)品，不考慮全面的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

　　我們只能從產(chǎn)品包裝上下工夫了——要想辦法讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，自我在終端推銷(xiāo)。

　　怎樣才能達(dá)到這個(gè)目的？

　　根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，要想在沒(méi)有任何廣告和終端促銷(xiāo)的情況下讓產(chǎn)品自己推銷(xiāo)自己，就必須要做好這幾項(xiàng)：品牌名、品類(lèi)名、包裝裝潢設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)、說(shuō)明性語(yǔ)言以及產(chǎn)品在終端的展示規(guī)模與形式。

　　在我們看來(lái)，H公司的原來(lái)的品牌名確實(shí)難以讓人接受，應(yīng)當(dāng)改變。我們無(wú)法改變，只能采用這個(gè)品牌名。好在我們?cè)诎�裝設(shè)計(jì)時(shí)，完全可以通過(guò)技術(shù)處理來(lái)突出品類(lèi)名，讓消費(fèi)者忽視品牌名而更關(guān)注品類(lèi)名。

　　在包裝材料上，我們決定一改日本豆普遍采用的塑料材料，采用時(shí)尚休閑食品所采用紙質(zhì)材料，從而將整個(gè)產(chǎn)品的檔次提高一大截。

　　在包裝裝潢設(shè)計(jì)上，經(jīng)過(guò)多次討論，我們決定以綠色作為休閑類(lèi)的基本色，意為“綠色好心情”，與休閑時(shí)的心情相一致。同時(shí)古代美女集會(huì)的圖畫(huà)作為基本構(gòu)思元素，體現(xiàn)一種悠閑、自在、輕松和狀態(tài)；以黃色和黑色作為佐酒類(lèi)的基本色，意為“放松、歡愉與理智”，與小酌一杯時(shí)的心情相一致。同時(shí)將酒杯、古亭和古代人物圖像作為基本構(gòu)圖元素，突出一種自酌自飲、心情放松的境界。

　　我們決定專(zhuān)門(mén)為兩類(lèi)產(chǎn)品各提煉出一句廣告語(yǔ)，通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者定位，體現(xiàn)各自消費(fèi)場(chǎng)合時(shí)的消費(fèi)者的狀態(tài)。

　　休閑類(lèi)：一包隨意豆，半日休閑時(shí)

　　佐酒類(lèi)：一口酒，半顆豆，這也是享受

　　——這是兩句極有意思的廣告語(yǔ)，后來(lái)在市場(chǎng)上也證明其作用的巨大。

　　為了配合產(chǎn)品檔次的提高，結(jié)合產(chǎn)品的分類(lèi)，我們對(duì)“隨意豆”進(jìn)行了進(jìn)一步的修飾，即在休閑類(lèi)前加上“皇族休閑”幾個(gè)字，變?yōu)椤盎首逍蓍e隨意豆”，在佐酒類(lèi)前加上“皇族佐酒”幾個(gè)字，變?yōu)椤盎首遄艟齐S意豆”。

　　考慮到消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的會(huì)仔細(xì)查看產(chǎn)品的選購(gòu)行為，配合“皇族”這兩個(gè)字，我們特意為每類(lèi)產(chǎn)品編了這樣兩段話：

　　皇族休閑隨意豆：相傳在日本幕府時(shí)代，皇室及王府的家眷們?cè)谟^花賞月或聚會(huì)閑聊時(shí)，會(huì)將精心挑選并經(jīng)過(guò)特殊工藝精心加工后的各種豆類(lèi)作為隨意取用的食品。后來(lái)相關(guān)工藝和習(xí)慣傳入了民間，被稱(chēng)為“皇族休閑隨意豆”，并有“一包隨意豆，半日休閑時(shí)”之說(shuō)。

　　皇族佐酒隨意豆：相傳在日本幕府時(shí)代，皇室及王府的官員會(huì)將精心挑選并經(jīng)過(guò)特殊工藝精心加工后的各種豆類(lèi)及為閑暇小酌一杯時(shí)的下酒菜。后來(lái)相關(guān)工藝和習(xí)慣傳入了民間，被稱(chēng)為“皇族佐酒隨意豆”，并有“一口酒，半顆豆，這也是享受”之說(shuō)。

　　至此，整個(gè)產(chǎn)品策劃完成。

　　關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格，我們要求H公司將產(chǎn)品的零售價(jià)格定在原價(jià)格的2至3倍之間（采用紙包裝也相應(yīng)地提高的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本），從而與整個(gè)產(chǎn)品的檔次相一致，也希望通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次。

　　關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商，我們建議H公司放棄原產(chǎn)品那些以批發(fā)為主的經(jīng)銷(xiāo)商，選擇那些以商超為主渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)他們將產(chǎn)品在大賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售。并做好終端的規(guī)模展示工作。　　

　　結(jié)語(yǔ)：我們?cè)趯⒎桨附唤oH公司并作整個(gè)方案的解釋說(shuō)明工作時(shí)，除了認(rèn)為我們將產(chǎn)品價(jià)格定得太高之外，H公司對(duì)整個(gè)方案并無(wú)異議。但是，我們還是希望該公司作深入策劃，但由于思想觀念的問(wèn)題，他們始終沒(méi)有接受。根據(jù)產(chǎn)品上市后半年的統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品的回款額已經(jīng)達(dá)到了近400萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了所有老產(chǎn)品去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額的總和，預(yù)計(jì)全年的銷(xiāo)售額能夠達(dá)到近1000萬(wàn)元。不過(guò)，讓人可惜的是，該公司僅僅各自推出了花生豆和豌豆兩個(gè)品種，而且將產(chǎn)品價(jià)格定得太低，并仍然沒(méi)有進(jìn)行全面推廣的打算，從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)上并不容易看到相關(guān)產(chǎn)品。我們擔(dān)心的是，他們會(huì)失去一個(gè)象杰克•特勞特在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)22條法則》中所說(shuō)的“成為第一”的機(jī)會(huì)�！　�